10. Premiar la lealtad del cliente
Tras habernos ganado la confianza del cliente y haber estrechado las relaciones con él, habremos logrado su lealtad. Ahora llega el momento de mantener dicha fidelidad. Por ello, premiaremos su lealtad con recompensas económicas y emocionales.
Para premiar la lealtad del cliente desarrollaremos los programas de fidelización. Los programas de fidelización son una serie de acciones encaminadas a conservar la lealtad del cliente a través de recompensas.
Las características que muestran los mejores programas de fidelización son:
- Creatividad y originalidad
- Diferenciación frente a los programas de la competencia
- Requieren el permiso del cliente para su inclusión en él
- Gratifican con las mayores recompensas a los mejores clientes
- Personalizados a los gustos y requerimientos de los usuarios
Existen ciertas barreras de salida que obstaculizan el abandono de los clientes o representan costes del cambio. Las principales son:
1. Regalos: mediante este programa se recompensa la fidelidad de los mejores clientes con de regalos. Se pueden lograr los regalos por alcanzar un volumen de compras, por rebasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de compra considerable.
2. Descuentos: consiste en realizar disminuciones del precio de compra para gratificar el volumen de un cliente leal. El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija del precio. Se valora siempre el esfuerzo del comprador y la repetición de sus compras.
3. Cupones: con este programa se recompensa la lealtad del cliente entregándole cupones o vales según el volumen de compra, la duración de la relación o el esfuerzo realizado. Estos cupones permiten obtener en la siguiente compra productos o servicios especiales sin coste, descuentos en el precio de compra o regalos.
4. Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los mejores clientes a través de los cuales se pretenden resaltar los vínculos emocionales. Deben ser creativos, innovadores, diferentes del resto y centrados en los gustos de los clientes. Los eventos más relevantes son viajes, comidas, invitaciones a espectáculos, invitaciones a ferias, seminarios o encuentros empresariales, actividades deportivas y concursos.
5. Financiación: estos programas ofrecen facilidades al cliente en el abono de sus compras, mediante aplazamientos del pago ya sean parciales o totales.
6. Formación: se fundamentan en desarrollar cursos de formación gratuitos para los mejores clientes sobre el uso o disfrute del producto, materias relacionadas con la profesión de los compradores o actividades de ocio.
7. Publicaciones: son programas que permiten mantener el contacto y compartir información relevante con los clientes. Las publicaciones más importantes son las revistas, los sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos.
8. Tarjetas de fidelización: son programas que utilizan tarjetas para identificar a los clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios por sus compras con regalos, descuentos y otra serie de ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de consumo. Para que este programa tenga éxito se debe revitalizar la imagen de exclusividad para los clientes, incentivar el uso de la tarjeta, facilitar la obtención de los premios y complementar este programas con otros programas de fidelización. Existen diferentes programas de tarjetas de fidelización:
- Monoempresa: desarrollado por y para una sola empresa
- Multiempresa: engloba a varias empresas
- rogramas desarrollados por una empresa especializada en este menester y para otras compañías, como por ejemplo Turyocio o Travel Club
9. Club de clientes: consiste en crear una comunidad de clientes, los cuales tienen acceso a una serie de ventajas como la prestación de un servicio preferencial, regalos, descuentos y mayor información sobre los productos. El club es el programa de fidelización más completo ya que normalmente se combina con otros programas, como las tarjetas, las publicaciones, los regalos y los descuentos. Debido a su importancia desarrollaremos en mayor profundidad el programa de fidelidad de club de clientes en el próximo capítulo del presente curso.
