Premiar la lealtad del cliente
Una vez que hayamos logrado ganarnos la confianza del cliente y hayamos estrechado la relación, habremos conseguido la lealtad de éste. Llegados a este punto, es el momento de recompensar su fidelidad mediante recompensas económicas y emocionales.
Multitud de empresas cometen la equivocación de ofrecer recompensas por la lealtad a usuarios, sin haber ganado antes su fidelidad. Numerosos establecimientos comerciales entregan a compradores tarjetas de fidelización sin haber comprobado si son clientes leales. Grave error. Sólo debemos premiar a los clientes fieles, es decir, aquellos que hayamos obtenido su confianza y una relación estrecha.
Para premiar la lealtad del cliente desarrollaremos los programas de fidelización. Los programas de fidelización son una serie de acciones encaminadas a mantener la lealtad del cliente a través de recompensas.
Los programas de fidelización deben ser creativos, diferenciados de los programas de los competidores, solicitan el permiso del cliente para su inclusión en él, aportan las mayores gratificaciones a los mejores clientes y personalizados en la mayor medida posible.
Los programas de fidelización más relevantes que podemos desarrollar son:
1. Regalos: mediante este programa se premia la lealtad de los mejores clientes con de regalos. Los obsequios deben ser individualizados. Se puede optar a los regalos por alcanzar un volumen de compras determinado, por sobrepasar la duración de la relación comercial o por realizar un esfuerzo de compra importante.
2. Descuentos: consiste en realizar disminuciones del precio de compra para gratificar el volumen de un cliente leal. El descuento puede ser un porcentaje o una cantidad fija del precio. Se valora siempre el esfuerzo del comprador y la repetición de sus compras.
3. Cupones: con este programa se recompensa la lealtad del cliente entregándole cupones o vales según el volumen de compra, la duración de la relación o el esfuerzo realizado. Estos cupones permiten obtener en la siguiente compra productos o servicios especiales sin coste, descuentos en el precio de compra o regalos.
4. Eventos: consisten en organizar actividades sorpresivas para los mejores clientes a través de los cuales se pretenden resaltar los vínculos emocionales. Deben ser creativos, innovadores, diferentes del resto y centrados en los gustos de los clientes. Los eventos más relevantes son viajes, comidas, invitaciones a espectáculos, invitaciones a ferias, seminarios o encuentros empresariales, actividades deportivas y concursos.
5. Financiación: estos programas ofrecen facilidades al cliente en el abono de sus compras, mediante aplazamientos del pago ya sean parciales o totales.
6. Formación: se fundamentan en desarrollar cursos de formación gratuitos para los mejores clientes sobre el uso o disfrute del producto, materias relacionadas con la profesión de los compradores o actividades de ocio..
7. Publicaciones: son programas que permiten mantener el contacto y compartir información relevante con los clientes. Las publicaciones más importantes son las revistas, los sitios webs o los resúmenes de noticias en correos electrónicos.
8. Tarjetas de fidelización: son programas que utilizan tarjetas para identificar a los clientes. Mediante este sistema se prima a los usuarios por sus compras con regalos, descuentos y otra serie de ventajas. Los beneficios que obtienen los clientes están relacionados con el volumen de compras o la frecuencia de consumo. Para que este programa tenga éxito se debe revitalizar la imagen de exclusividad para los clientes, incentivar el uso de la tarjeta, facilitar la obtención de los premios y complementar este programas con otros programas de fidelización. Existen diferentes programas de tarjetas de fidelización:
- Monoempresa: desarrollado por y para una sola empresa
- Multiempresa: engloba a varias empresas
- Programas desarrollados por una empresa especializada en este menester y para otras compañías, como por ejemplo Turyocio o Travel Club
9. Club de clientes: consiste en crear una comunidad de clientes preferentes, los cuales tienen acceso a una serie de ventajas y privilegios como la prestación de un servicio preferencial, regalos, descuentos y mayor información sobre los productos. El club es el programa de fidelización más completo ya que suele combinarse con otros programas, como las tarjetas, las publicaciones, los regalos y los descuentos. El objetivo del club es conseguir mayor afinidad con el cliente, lograr un nivel alto de complicidad y despertar un sentido de pertenencia hacia la marca, siempre con una visión a largo plazo.
