Ejemplo práctico de cómo fidelizar al cliente
A continuación mostraremos, mediante un ejemplo práctico, cómo poner en práctica este modelo de fidelización.
Herramientas del Norte, empresa líder en la fabricación de herramientas para el bricolaje, acometió una reestructuración en la dirección comercial. El nuevo jefe de ventas, tras estudiar toda la información sobre los clientes, vio que el principal distribuidor a nivel nacional, llamado Mayorista Sureño, estaba en una posición intermedia en el ranking de clientes por facturación. Sin embargo, el principal cliente de la compañía era un distribuidor medio.
Mayorista Sureño es un distribuidor con una fuerte implantación en la zona sur. Sus principales clientes son los ferreterías. No siempre compra a Herramientas del Norte ya que prefiere adquirir productos de la competencia.
Herramientas del Norte tiene la menor cuota de mercado en la zona sur, siendo muy baja también la distribución en esta zona. La cuota de mercado de la empresa estaba alrededor del 30%. Por otra parte, la cuota cliente con este distribuidor se estimaba un poco más del 10%.
Tras analizar la relación comercial con Mayorista Sureño, el nuevo jefe de ventas descubrió que este cliente no era leal ya que había perdido la confianza con Herramientas del Norte y la relación era tormentosa. Mayorista Sureño perdió la confianza cuando encontró en el mercado varias ofertas agresivas de varios competidores suyos con productos de Herramientas del Norte. La empresa no supo solucionar correctamente estas incidencias con su cliente.
El jefe de ventas desarrolló un plan de acción para lograr y mantener la fidelidad de este cliente debido a su importancia. El plan de acción estaba configurado en tres fases: primero ganarse la confianza del cliente, segundo estrechar la relación con él y tercero premiar la lealtad con un programa de fidelización.
Las acciones que establecieron para ganarse la confianza de Mayorista Sureño fueron:
- Cambiar al vendedor responsable de la cuenta
- Realizar varias entrevistas al más alto nivel entre las direcciones de las dos empresas. La dirección de Herramientas del Norte mostró en estas reuniones su disposición al beneficio mutuo, disculpándose por los errores del pasado. Además, con el cambio de vendedor y con estas entrevistas al más alto nivel, la empresa transmitió credibilidad
- En todas las reuniones y los contactos sucesivos se comunicaba interés por el cliente, credibilidad, seguridad y honestidad
Tras estas acciones la empresa recuperó la confianza del cliente. Para estrechar la relación con el mismo diseñó las siguientes acciones:
- Convirtió a Mayorista Sureño en un cliente clave, su socio para el desarrollo del negocio en la zona sur
- Superó las expectativas del cliente ofreciendo mejores condiciones logísticas, disminuyendo los días de servicio de los pedidos. De esta forma, el cliente podría reducir el stock y ahorrar costes. Ningún otro proveedor ofrecía estas condiciones logísticas
- Comenzó a compartir información sobre la evolución del mercado y sobre los gustos y las necesidades de los compradores finales
- Desarrolló un plan promocional personalizado para el cliente
- Amplió en una hora la recepción de los pedidos para amoldarse a las necesidades del cliente
- Se estableció un calendario de reuniones que incumbía la participación de diferentes departamentos (ventas, marketing, administración y finanzas) de las dos empresas para desarrollar conjuntamente el negocio y estrechar la relación
- A los diferentes contactos de Mayorista Sureño se le sorprendía con pequeños regalos, comidas y con invitaciones a actos deportivos
- Cualquier incidencia en la relación se solucionaba rápidamente
Gracias a estas medidas se estrechó la relación con el cliente y se logró su fidelidad. Las ventas se multiplicaron por dos, alcanzando una cuota de cliente del 20%. Llegados a este punto, se desarrolló un programa de fidelización a medida de Mayorista Sureño. El diseño del programa fue el siguiente:
- Un curso de formación de ventas y negociación para la fuerza de ventas de Mayorista Sureño
- Un evento para toda la fuerza de ventas, marketing y compras del cliente. El evento consistió en pasar un día en un circuito de carreras con un pequeño curso de conducción y una cena de gala
