12. CRM
CRM o Customer Relationship Management (Gestión de la Relación con el cliente) es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, uno a uno, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. El CRM es más que una herramienta de software, es una estrategia empresarial que coloca al cliente en el centro de negocio.
El CRM utiliza aplicaciones informáticas para detectar y fidelizar a los clientes más rentables de la empresa. Se puede desarrollar CRM sin una tecnología muy sofisticada. Cualquier pequeña y mediana empresa puede poner en práctica un desarrollo de CRM. Sin embargo, su diseño debe ser a medida y en función de los objetivos de cada compañía.
El CRM permite conocer en mayor profundidad al cliente ya que se recoge toda la información de todos los contactos con él, independientemente el canal de comunicación empleado o el departamento de la empresa que ha intervenido. Además aporta la capacidad para predecir el comportamiento del cliente.
El CRM ayuda a optimizar la gestión de la fuerza de ventas e incrementar las ventas al adaptar nuestra oferta de productos y servicios a las nuevas demandas de los clientes. Igualmente facilita la personalización de las acciones de marketing hasta llegar al punto de diseñar estrategias one to one.
Un proyecto CRM se compone de tres niveles:
- Nivel analítico: permite el análisis y la explotación de la información del cliente para detectar pautas de comportamiento
- CRM operacional: integración de la información de los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente
- CRM colaborativo: facilita la comunicación de la empresa con los clientes a través de los diferentes canales definidos
Las claves para tener éxito en el desarrollo de una estrategia de CRM son:
- Realizar una correcta segmentación de clientes, es decir, concentrarlos en grupos de miembros homogéneos entre sí y heterogéneos de otros grupos
- Recoger toda la información relevante del cliente en una base de datos y gestionarla en tiempo real
- Ofrecer distintos canales para que el cliente pueda comunicarse
- Hacer percibir al cliente que participa en el proyecto
- Integrar la información y las herramientas que permiten la relación directa con el cliente (front office) y sistemas que gestionan los procesos internos de la compañía (back office)
- Implicar a toda la compañía en el desarrollo del proyecto
Tanto para el desarrollo de un proyecto de CRM, como para la implantación de una estrategia eficaz de fidelización, son necesarias las bases de datos. Las bases de datos son soluciones informáticas que recogen ordenadamente la información. Permiten gestionar multitud de datos de forma organizada y la vez relacionarlos con otros datos.
Las bases de datos deben ser flexibles, fiables, accesibles, tener un uso sencillo para los usuarios finales, fácil de mantener y permitir el trabajo en equipo.
Debemos recoger en las bases de datos toda la información relevante de los clientes fruto de los contactos, como son el histórico de compras, las visitas, los resultados de las promociones, las presentaciones, las quejas, las peticiones de información, los servicios posventas y las acciones de la competencia. Todos estos datos nos permitirán conocer mejor a los clientes y desarrollar acciones comerciales personalizadas.
