5. Discriminación positiva de clientes
No todos los clientes aportan idéntico valor para la empresa. Normalmente un número reducido de clientes compran un volumen muy importante del total de las ventas. Unos tienen capacidad para crecer, incrementando sus compras. Otros son más rentables, contribuyen en mayor medida a los beneficios para la empresa al adquirir productos a precios superiores. Algunos generan una imagen positiva para la compañía o bien recomiendan los productos o servicios. Finalmente, ciertos clientes aportan un valor estratégico, como por ejemplo, la entrada en nuevos mercados.
Por otra parte las inversiones y el tiempo de una empresa es limitado. En consecuencia, los recursos deben concentrarse en los clientes que aportan mayor valor para la compañía.
El objetivo de todas las empresas es fidelizar a los clientes que aportan mayor valor. Debemos identificarlos entre toda la base de clientes. Para ello, emplearemos la técnica de discriminación positiva de clientes.
La técnica de discriminación positiva de clientes consiste en:
- Estimar el valor de vida de cada cliente, ya sean clientes potenciales, ocasionales, habituales o exclusivos
- Aplicar la regla de Pareto
- Ejecutar el modelo de fidelización, que veremos en el capítulo siguiente, a los mejores clientes
En primer lugar, los clientes se clasifican en:
- Potenciales: aquellos clientes que aún no adquieren nuestros productos o servicios
- Ocasionales: aquellos clientes que han comprado en algún momento nuestros productos o servicios, pero no regularmente
- Habituales: aquellos clientes que regularmente adquieren nuestros productos o servicios
- Exclusivos: aquellos clientes que sólo compran nuestra marca de productos o servicios para una determinada categoría
El valor de vida de un cliente es el valor actual de todas las compras que un cliente realiza a lo largo de toda la relación comercial restándole los costes que ocasiona. Estos costes son: captación, mantenimiento, promociones, etcétera.
El valor de vida de un cliente se calcula:
Valor de vida del cliente = (Compras medias anuales - Gastos medios anuales) x Vida media del cliente - Coste de captación
La vida media del cliente es el número de años que estimamos que puede durar la relación comercial con él.
Por ejemplo, un comprador gasta 400 euros en telefonía móvil al año. Su compañía de telefonía invierte 25 euros de media en promociones al año en dicho cliente. La vida media del cliente se estima en 10 años. El gasto de captación del cliente fue un móvil gratis valorado en 50 euros. El valor de vida del cliente es: (400 - 25) x 10 - 50 = 3.700 euros.
Estimamos el valor de vida de todos los clientes. Al calcular el valor de vida debemos tener en cuenta la potencialidad de cada cliente.
Una vez que hayamos calculado el valor de vida de todos los clientes, aplicamos Pareto. Normalmente el 20% de los clientes concentran el 80% del total de las ventas.
De igual forma, agrupamos los clientes según el valor de vida. Obtendremos tres grupos de clientes: A, B y C. El grupo A estará conformado el 20% de los clientes que tienen mayor valor de vida para la empresa.
Por último, ejecutaremos el modelo de fidelización al grupo A de clientes. Concentraremos la mayor parte de esfuerzo comerciales y tiempo en los mejores clientes, aquellos que tienen un mayor valor de vida. Nos ganaremos la confianza de estos clientes, estrecharemos la relación con ellos y premiaremos su lealtad con recompensas económicas y emocionales.
