1. Introducción a la fidelización
Actualmente conseguir nuevos clientes cada vez es más costoso y difícil como consecuencia de consumidores más informados, exigentes y sofisticados, el acortamiento del ciclo de vida de los productos, la hipersegmentación de los mercados, mercados más competitivos, competidores más globales, exceso de oferta sobre demanda, la fragmentación de los medios de comunicación, la mayor fuerza de negociación de los distribuidores, el desarrollo de las marcas propias de la distribución y la disminución de la notoriedad de las marcas.
Las causas que provocan la pérdida de los clientes son:
- Defunción 1%
- Traslado de domicilio 3%
- Influencia de amistades 5%
- Acciones competidores 9%
- Insatisfacción con el producto 14%
- Insatisfacción con el servicio 68%
Si una empresa pierde un 20% de sus clientes y no consigue captar nuevos, en cinco años habrá desaparecido. Por ello, la importancia que tiene en nuestros días la retención de los clientes. Pero, ¿que es la fidelidad?
Un cliente fiel es aquel que repite las compras de una determinada marca. La fidelidad implica el mantenimiento de relaciones sólidas a largo plazo.
Nos podemos encontrar con clientes fieles habituales o exclusivos:
- Los clientes fieles habituales son aquellos que para una determinada categoría compran varias marcas. Por ejemplo, un consumidor que compra camisas de Pedro del Hierro y Gant
- Los clientes fieles exclusivos son aquellos que para una determinada categoría sólo compra una marca. Por ejemplo, comprador que sólo bebe Coca-cola
Un concepto relevante a tener en cuenta es la cuota cliente. La cuota cliente es la participación de la compras de una determinada marca en el total del gasto de la categoría en la cual se engloba dicha marca. Por ejemplo, si un comprador se gasta 200 euros anuales en la compra de camisas y desembolsa 100 euros en camisas de Burberry, la cuota cliente de Burberry es del 50%. Otros conceptos relevantes son: la frecuencia de compra (número de veces que realiza el acto de compra al año), el gasto medio por acto de compra y la vida media del producto.
Existen ciertas barreras de salida que obstaculizan el abandono de los clientes o representan costes del cambio. Las principales son:
- Costes emocionales fruto de la relación de los clientes con los empleados de la empresa con los cuales tienen contactos
- Pérdida de ventajas económicas como descuentos, financiación y precios competitivos. - Inversiones en nuevos equipos
- Inversiones en nuevos equipos
- Pérdida de vínculos estructurales como consecuencia de la adaptación de los procesos y sistemas de los clientes a la empresa proveedora
- Costes de formación para conocer el funcionamiento del nuevo producto
- Costes de búsqueda y evaluación de los nuevos proveedores
- Riesgo al fracaso
- Cambio de hábitos
- Cláusulas contractuales
Gracias a las técnicas de fidelización lograremos incrementar las ventas y la rentabilidad de la empresa. En el capítulo segundo ampliaremos los beneficios de la retención de los clientes.
Otros aspectos interesantes de la fidelización son: la orientación al cliente, la satisfacción de las necesidades y la discriminación positiva de los clientes. Estos tres conceptos se desarrollan en los capítulos tercero, cuarto y quinto respectivamente.
En el capítulo sexto presentamos nuestro modelo para fidelizar clientes. Desde el capítulo séptimo hasta el undécimo desarrollaremos dicho modelo.
Un concepto relacionado con la fidelización es la estrategia de CRM o Gestión de la Relación con el Cliente. El capítulo duodécimo se dedica al CRM.
Antes de fidelizar a los clientes, se debe fidelizar a los empleados ya que son ellos los que tendrán que prestar un servicio sublime a los consumidores. Para fidelizar a los empleados estableceremos el marketing interno, el cual encontrarás en el capítulo décimo tercero.
En el último capítulo se expone un glosario con todos los términos estudiados en el presente curso.
