9. Personalización
La personalización es una de las técnicas para estrechar los vínculos con los clientes. Sin embargo, debido a su importancia dentro del modelo de fidelización, vamos a dedicarle un capítulo entero.
La personalización es la capacidad de crear una respuesta individual a las necesidades de cada cliente.
El desarrollo tecnológico facilita el desarrollo de las estrategias de individualización. Permiten desarrollar productos personalizados a la medida de las necesidades de los clientes, promociones adaptadas a sus gustos e individualizar la comunicación en cada contacto.
La personalización requiere disponer de una información profunda a cerca del cliente. Y éste está dispuesto a compartir información a cambio de recibir productos y servicios individualizados.
Los elementos que podemos personalizar son: la oferta de productos, los servicios que prestamos, las promociones y la comunicación.
El producto está conformado por una serie de atributos que a su vez vienen determinados por el diseño, la calidad, el envase y la marca. Para personalizar el producto tan sólo basta con personalizar uno estos elementos.
El diseño de un producto está compuesto de una serie de componentes básicos y añadidos. Los componentes básicos son aquellos imprescindibles y comunes para todos los productos de una gama. Por otra parte, los componentes añadidos son aquellos que se pueden adaptar a los gustos del cliente. Por ejemplo, un pantalón tiene una serie de componentes básicos como el hilo, los remaches y el corte. Y otra serie de componentes añadidos, la tela y los botones. Añadiendo telas y botones individualizados podemos personalizar los pantalones.
La calidad de un producto también se puede personalizar adecuando al cliente la operatividad, la duración media del producto y la fiabilidad. Por ejemplo, diseñando un máquina más robusta podemos incrementar su vida media individualizándola a las exigencias de un cliente en particular.
El envase del producto es el elemento más fácil de personalizar. Por ejemplo, una botella de agua se puede individualizar cambiando su diseño del envase con una forma especial adaptándolo a los gustos del cliente.
Los servicios se producen y se consumen en el mismo acto. Esta característica hacen que sean fáciles de individualizar. La entrega, la instalación, las garantías, el mantenimiento, la financiación, la atención y la formación gracias a su flexibilidad se pueden personalizar sin ninguna dificultad ni extra coste. Por ejemplo, la entrega de un pedido se debe adaptar al horario de entrega del cliente. La financiación se puede adecuar a las posibilidades de pago del comprador. La formación se puede realizar a la medida de las necesidades del usuario.
Las promociones también se pueden personalizar a los gustos del cliente. Mediante las ofertas especiales se consigue diferenciar a los clientes, proporcionando promociones individualizadas. Las más promociones más relevantes son: descuentos, extra cantidad gratis, lotes, regalos, vales descuento y recompra de producto usado. Por ejemplo, a un cliente que le guste viajar se le puede realizar como regalo un viaje.
La comunicación se puede personalizar utilizando el canal preferido por el cliente, adaptando el mensaje a sus requerimientos y estableciendo la frecuencia según las necesidades de éste. Contactaremos a través del canal de comunicación adecuado, con el mensaje apropiado y en el momento idóneo. Cada contacto con el cliente viene determinado por sus necesidades y el ciclo de compra/consumo. El comprador es quien decide cuándo, cómo y para qué.
